進入2026年以來，奔馳、寶馬和奧迪的價格防線在松動，競爭正從經銷商暗降走向官方調價和公開權益價。參與降價的也不再只是電動車、入門車或邊緣車型，而是逐漸覆蓋A6L、Q5L、C級、GLC等曾經支撐豪華品牌銷量和價格體系的主力產品。

在BBA三大品牌中，擁有一汽奧迪、上汽奧迪雙合資品牌的奧迪，調價力度最激進，姿態最徹底。

多位上汽奧迪一線銷售人員在接受21世紀經濟報道記者采訪時都表示，部分車型終端優惠幅度已經達到15萬至16萬元，“現在買是最劃算的，價格還能談”。

不過，南北奧迪呈現出截然不同的促銷邏輯：一汽奧迪的A6L、Q5L正在通過大幅優惠守住傳統主流豪華轎車、SUV市場銷量基本盤；上汽奧迪則將A7L、Q6、A5L Sportback三款四環車型同時納入促銷，并試圖以“終身有效”的新能源增換購權益承接現有用戶。

結合近期“南北奧迪重新分工”的傳聞，這輪降價所釋放的信號，已經超出普通促銷的范疇，暗含戰略調整意圖。面對“上汽奧迪的四環車型未來可能被收回”的市場傳言，上述銷售人員也未直接否認，坦承“確實是在清庫存”。

有媒體此前向多家一汽奧迪經銷商核實，部分2026款A6L 40TFSI入門車型，在個別車源和大客戶條件下，貸款裸車價最低可至25.8萬元，全款價格約27萬元。

2026年3月，新一代A6L上市，官方售價為32.29萬~43.59萬元。新車主動降低價格門檻，實際上是在縮小指導價與真實成交價之間的落差。做法更務實，但也說明奧迪已經意識到“高指導價、大優惠”的傳統銷售模式難以繼續。

Q5L也在同步降價。公開報道顯示，部分地區2025款Q5L 40TFSI車型，在貸款方案下裸車報價已經進入24萬元左右，相比36.98萬元的指導價下降約13萬元。

一汽奧迪公布的數據顯示，2025年A6L銷量約17.2萬輛，Q5L銷量約14萬輛。這兩款車在各自燃油車細分市場中均處于領先位置。

當A6L、Q5L兩款銷量支柱同時出現較大優惠，就很難再用單純的換代清庫解釋。A6L、Q5L過去都是年銷十幾萬輛的豪華車標桿，如今卻需要用十多萬元優惠完成庫存周轉，說明豪華品牌原有的價格緩沖空間已經明顯縮小。

根據奧迪官方披露的數據，2025年奧迪全球交付約162.36萬輛，同比下降2.9%；中國內地及香港市場交付約61.75萬輛，同比下降5%。

如果只看銷量，奧迪似乎還沒有到必須“大甩賣”的程度。但銷量只是表象，成交均價、單車利潤和用戶結構，才決定這門生意的真實質量。

2025年，奧迪集團實現營業收入約655億歐元，營業利潤約34億歐元，營業利潤率為5.1%，低于2024年的6%；來自中國業務的財務收益則由2024年的6.51億歐元降至5.04億歐元。奧迪在中國市場仍然擁有龐大的銷量基礎，但同樣的銷量，已經不像過去那樣能夠輕松轉化為高回報。

一方面，奧迪當前在中國的銷量仍然高度依賴A6L、Q5L和A4L等燃油車。這些車型可以貢獻規模，卻需要越來越大的終端優惠維持競爭力。銷量暫時守住了，成交價格和利潤空間卻在承壓。

另一方面，奧迪新能源產品在中國市場尚未形成與燃油車相當的影響力。過去，消費者購買奧迪，主要比較機械素質、品牌、空間和優惠幅度；現在，一輛30萬元左右的豪華車還會被追問智能座艙、輔助駕駛、補能效率、芯片性能和軟件升級能力。

奧迪已經意識到問題。無論是一汽奧迪與華為合作，還是與上汽共同打造面向中國市場的字母標AUDI品牌，都說明奧迪正在加快本土化和智能化。但研發合作、技術落地和市場認知之間存在時間差。新產品尚未完全接棒，傳統燃油車又集中進入換代和清庫周期，降價就成為維持銷量、回籠資金和爭取轉型時間最直接的工具。

一汽奧迪降價主要源于車型換代和基本盤防守；上汽奧迪三款四環車型同時促銷，邏輯則更為復雜。

上汽奧迪真正的問題是規模和定位。

2025年，上汽奧迪全年零售47258輛，同比增長23%，連續第三年增長。這個數字單獨看并不差，但與一汽奧迪相比，差距立即顯現：2025年，一汽奧迪零售約57萬輛；單是一款A6L的年銷量，就超過上汽奧迪全年銷量的3.6倍；Q5L一款車的銷量，也接近上汽奧迪全年的3倍。

一邊是一款主力車型年銷十幾萬輛，另一邊是整個品牌年銷不到5萬輛。這樣的規模差距，決定了兩家奧迪在渠道中的話語權并不對等。

一汽奧迪擁有A6L、A4L、Q5L等成熟產品，銷量基本盤清晰；上汽奧迪的A7L、Q6等車型則更強調差異化。問題在于，差異化沒有自動轉化為規模。當同一批奧迪投資人同時經營兩套產品，銷售資源往往會優先流向認知度更高、成交更快的車型。

在這種情況下，降價既是獲取訂單的手段，也是上汽奧迪重新尋找產品位置的方式。

更值得關注的是，上汽奧迪此次促銷還提出，購買燃油車型可獲得“上汽奧迪新能源車型增換購權益，終身有效”。這相當于在現有四環燃油車與未來字母標AUDI新能源產品之間，提前搭建用戶遷移通道。燃油車負責清理庫存、擴大用戶基礎和回收資金，新能源車負責承接未來。這使上汽奧迪的促銷不只是價格動作，也帶有產品路線切換的意味。

近期市場傳出，奧迪可能重新劃分一汽與上汽兩大合作體系的產品資源：四環燃油車及四環電動車更多集中到一汽體系，上汽奧迪則專注發展不懸掛四環、采用“AUDI”字母標識的新能源品牌。

這一方案尚未得到正式確認，但終端銷售并未否認這一傳聞。奧迪在2026年北京車展期間介紹中國業務時，也已經呈現出較為清晰的分工：與一汽合作的重點包括PPE平臺四環純電動車及A6L、Q5L等傳統產品；與上汽合作的重點則是AUDI品牌和智能數字平臺。

上汽集團還公告，與奧迪、大眾中國共同設立奧迪（上海）科技有限公司，注冊資本6.94億元，其中上汽持股49%、奧迪持股41%、大眾中國持股10%，主要服務于AUDI品牌車型研發。

這意味著，即使四環產品資源重新分配，奧迪與上汽的合作也未必收縮，而是可能從經營四環燃油車，轉向聯合研發中國化智能電動車。上汽奧迪當前所清理的，或許不只是停車場里的庫存，也是舊階段的產品結構和品牌定位。

奧迪的降價有產品換代和內部調整等特殊原因，但把視野擴大到BBA，會發現三家豪華車企面臨的基本矛盾高度一致。與過去集中在銷售淡季、年末沖量或者車型換代時的促銷不同，這一輪BBA降價涉及車型更多、持續時間更長，價格競爭也從經銷商層面的“到店再談”，逐漸轉向消費者可以直接感知的官方權益價。

這些變化首先來自中國市場銷量下滑。

按照各家公司披露口徑，今年一季度，寶馬集團在華銷量同比下降10%；奧迪在中國內地及香港市場交付12.71萬輛，同比下降12%；奔馳在華銷量為111621輛，同比下降26.9%。

過去，中國市場既為BBA貢獻銷量，也通過較高成交價格、豐富配置和合資企業收益貢獻利潤。現在，這個核心市場已經變成三家競爭最激烈、最難維持高溢價的戰場。

壓力已經傳導至利潤表。按各集團披露口徑，2026年一季度，奔馳集團營收316.02億歐元，同比下降4.9%，凈利潤下降17.2%；寶馬集團營收310.07億歐元，同比下降8.1%，凈利潤下降23.1%；奧迪集團營收141.78億歐元，同比下降約8%，凈利潤下降11.2%。

其次是經銷商庫存和現金流壓力。

傳統經銷模式下，經銷商通常需要先從廠家批發車輛，再通過零售回收資金。車輛每多停放一天，都會產生融資利息、場地費用和折損。當廠家批售量高于真實需求時，經銷商最關心的便不再是“每輛車能賺多少”，而是“能否盡快賣掉并收回現金”。

這也是豪華車市場頻繁出現價格倒掛的原因。經銷商零售價格可能低于進車成本，新車銷售本身虧損，只能依靠廠家返利、金融、保險和售后業務彌補。第一家門店為回籠資金降價，周邊門店為保住客戶被迫跟進，最終形成區域性價格踩踏。

再次是中國消費者對“豪華”的計價方式發生變化。

傳統豪華品牌擅長把價值藏在底盤、機械結構和長期品質中，中國新能源品牌則擅長把價值直接呈現在屏幕、功能和體驗上。前者需要試駕和長期使用才能充分感受，后者在展廳里幾分鐘就能形成沖擊。

這不意味著機械素質已經不重要，而是消費者不再愿意只為品牌歷史和車標支付過去那樣高的溢價。當產品解釋不夠有力，降價就會替品牌完成解釋。

降價當然有現實意義。它可以加快老款車型清庫，為新產品騰出渠道空間；也可以降低消費者進入豪華品牌的門檻。對于預算有限、偏愛燃油車的消費者來說，20多萬元購買一輛成熟的A6L或Q5L，確實具有吸引力。

但降價也意味著代價。

新車價格快速下降會影響二手車估值；指導價與成交價長期背離，會削弱官方價格信用；消費者形成“再等等還會降”的預期，又會加重觀望情緒。

經銷商體系同樣會受損。如果門店長期依賴返利生存，新車銷售持續虧損，一旦廠家補貼減少或銷量目標未完成，部分經銷商就可能收縮投入甚至退出網絡。豪華品牌最重要的資產之一是服務體系，而渠道信心一旦受損，恢復起來遠比降價困難。

更危險的是品牌定位的慣性。奧迪過去依靠價格優勢擴大銷量，這一策略曾經非常成功；但如果消費者最終形成“奧迪就應該大幅優惠”的固定認知，價格優勢就會從短期武器變成品牌難以擺脫的標簽。

未來兩三年，豪華車市場的競爭不會簡單表現為誰的售價最低，而是誰能重新建立價格與價值之間的關系。傳統豪華品牌需要補齊智能化和本土化速度，中國高端新能源品牌則需要證明質量、服務與殘值能夠經得住時間檢驗。

BBA的價格防線已經松動。降價能夠換來銷量、回籠現金，也能夠為轉型爭取時間，卻無法自動帶回品牌溢價。

下一場競爭，將發生在品牌價值本身。