我國縣域人口眾多，消費潛力巨大，縣域市場成為擴(kuò)大消費的新增長點。其中，一些頭部縣域已經(jīng)成為消費大縣。
第一財經(jīng)記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年至少有28個縣域社會消費品零售總額超過500億元，15個縣域社零總額超過700億元。其中，有4個縣域社零總額超過1000億，分別是義烏、昆山、晉江和常熟。
義烏社會消費品零售總額領(lǐng)跑
社會消費品零售總額超千億元的消費大縣，均為產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)、外來人口流入多、城區(qū)人口規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)超級縣。
2025年，義烏全市社會消費品零售總額2153.8億元，比上年增長5.2%，社消總額在各縣域中位居第一。限額以上單位消費品零售額350.5億元，增長11.2%。
根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，義烏的省外流入人口達(dá)到了88萬人，位居各縣域第一，大約每兩人中就有1人來自省外。義烏是全球最大的小商品集散中心。2025年全年，義烏實現(xiàn)進(jìn)出口總額8364.87億元，比上年增長25.1%。 無論是世界杯、奧運會還是美國大選，義烏制造都被全球視為能夠預(yù)測結(jié)果的神奇存在。2026年美加墨世界杯中，全球約70%的世界杯周邊商品來自這里。在義烏，作為全球知名的4A級購物主題旅游景區(qū)，義烏國際商貿(mào)城正以獨特的商業(yè)生態(tài)成為年輕人的“新?lián)c”。
2025年5月，義烏，全市在冊經(jīng)營主體總數(shù)突破120萬戶，位居全國縣級區(qū)域第一；同年7月，外資經(jīng)營主體總數(shù)突破1萬戶，成為全國首個外資經(jīng)營主體破萬的縣級市。截至2025年底，全市在冊經(jīng)營主體總數(shù)為126.30萬戶（其中外資11071戶），比上年增長9.4%。
昆山去年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額1841.22億元。去年昆山引進(jìn)各類首店78家，蘇州首店增至42家。工業(yè)是昆山經(jīng)濟(jì)的核心支柱，2025年規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值突破1.3萬億元，同比增長4.9%，總量與增量均居蘇州市首位，占蘇州比重達(dá)26.6%。擁有超3.5萬家工業(yè)企業(yè)的城市，已培育形成8000億級電子信息、3000億級裝備制造兩大核心集群，構(gòu)建起“2+3+3”新興產(chǎn)業(yè)體系。
近年來，昆山的轉(zhuǎn)型升級不斷加快，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分突出，集聚了大量的人口。
晉江去年社會消費品零售總額1649.42億元，位居縣域第三。這座面積僅649平方公里的縣級市，資源稟賦、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等條件并不算優(yōu)越，但在改革開放中，走出一條符合實際的鄉(xiāng)村工業(yè)化道路，打造“晉江模式”，孕育了安踏、恒安、七匹狼等50余家上市企業(yè)，民營經(jīng)濟(jì)占比達(dá)97%。
去年常熟實現(xiàn)社會消費品零售總額1327.86億元，同比增長3.7%。“世上湖山，天下常熟?！钡靥幗系臍v史文化名城常熟擁有以紡織服裝、汽車及零部件、裝備制造為代表的三大支柱產(chǎn)業(yè)。
常熟之后，南安、溫嶺、江陰、慈溪、膠州、樂清分列縣域社零總額榜5到10位。
2025年縣域社會消費品零售總額TOP10
消費品牌加快布局縣域
我國縣域地區(qū)約占全國九成國土面積、五成常住人口、四成經(jīng)濟(jì)總量，當(dāng)前，縣域已成為擴(kuò)消費最重要的潛力來源。
根據(jù)媒體報道，隨著新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)，人口加快向縣城集聚，大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口在縣城安家落戶，帶來購房、裝修、教育、醫(yī)療等多層次消費需求；農(nóng)村居民收入持續(xù)增長，消費能力不斷提升，對品質(zhì)商品和服務(wù)的需求也更加旺盛；返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員回流，將新的消費方式和消費理念帶回縣域。
美團(tuán)等平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域活躍消費者人數(shù)同比增長超15%，訂單規(guī)模增長超兩成，增速均顯著高于城市同期水平。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長2.5%，增速快于城鎮(zhèn)1.3個百分點，鄉(xiāng)村市場當(dāng)月增速自去年下半年以來持續(xù)快于城鎮(zhèn)。隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)扎實推進(jìn)，縣鄉(xiāng)物流配送體系日益完善，縣鄉(xiāng)市場活力不斷釋放。據(jù)測算，上半年包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為39.2%，比上年同期提高0.3個百分點，消費品市場城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
面對廣闊的縣域市場，酒店、零售、餐飲等各領(lǐng)域的消費品牌紛紛搶灘布局縣域市場。例如，今年3月25日，義烏山姆超市有限公司正式成立。去年11月14日，山姆會員商店江陰店項目正式簽約。加上此前已經(jīng)開業(yè)的江蘇昆山店和福建晉江店、江蘇張家港店，山姆會員商店已經(jīng)布局了5個經(jīng)濟(jì)超級縣。
縣域旅游業(yè)的發(fā)展和消費升級，帶動高品質(zhì)的住宿需求。希爾頓、萬豪、洲際、溫德姆等國際酒店品牌紛紛發(fā)力縣域市場。
廣東省體改研究會執(zhí)行會長彭澎對第一財經(jīng)分析，對于這些消費品牌來說，中心城市尤其是一二線城市的市場已經(jīng)比較飽和，競爭也比較激烈，相比之下，縣城市場仍有較大的市場空間。整體來看，縣城房價、物價較低，經(jīng)營成本也較低。
不同縣域分類施策
今年8月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》（下稱《意見》），意在進(jìn)一步激發(fā)下沉市場活力，推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)，活躍縣域消費。
《意見》提出，支持縣域消費渠道升級，包括“加快存量商業(yè)設(shè)施更新”“優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局”“完善商業(yè)服務(wù)配套”“盤活閑置資源資產(chǎn)”。
《意見》明確，推動縣域商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和品牌打造，引導(dǎo)連鎖企業(yè)加速下沉。對開辦超市、便利店等簡化審批流程，推進(jìn)“高效辦成一件事”。在符合條件的同一縣域地區(qū)推行連鎖企業(yè)和商貿(mào)個體工商戶“一照多址”。規(guī)范和優(yōu)化消防、市場監(jiān)管等領(lǐng)域?qū)徟鞒獭９膭顕形飿I(yè)適度延長商業(yè)項目租賃期限。不得對連鎖企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營設(shè)置顯性隱性障礙。
《意見》明確，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)優(yōu)價商品供應(yīng)。鼓勵企業(yè)積極引入優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入縣域市場，在有條件的縣域同步上市新品，促進(jìn)同品同款商品城鄉(xiāng)“同質(zhì)同享”。引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)符合縣域消費特點的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持商貿(mào)流通企業(yè)以“自有品牌+以需定產(chǎn)”構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈。大力支持新能源汽車、綠色智能產(chǎn)品、綠色建材等下鄉(xiāng)，擴(kuò)大農(nóng)村充電設(shè)施覆蓋范圍。
我國不同縣域差異很大，在提振縣域消費過程中，必須分類施策，走差異化、品質(zhì)化的發(fā)展道路。
在8月18日國新辦舉行的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部流通發(fā)展司司長李佳路介紹，首先，人口密集、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的縣域，重點在“提質(zhì)”和“引領(lǐng)”。這類縣域消費承載能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是帶動縣域消費整體升級的核心增長極?？梢詫?biāo)城市消費品質(zhì)推動商業(yè)體系提檔升級，引入?yún)^(qū)域首店，高品質(zhì)綜合體等高能級消費載體，留住本地的中高端消費需求。同時，鼓勵創(chuàng)新引領(lǐng)、先行先試，主動培育符合縣域特點的新業(yè)態(tài)新模式，爭取形成示范效應(yīng)。
其次，人口和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)適中的縣域，重點在“固本挖潛”和“特色賦能”。這是我國縣域的主體部分，居民生活相對穩(wěn)定，消費需求穩(wěn)步增長，成長空間很大。既要鞏固商業(yè)網(wǎng)點全覆蓋的成果，進(jìn)一步改善設(shè)施、完善業(yè)態(tài)、豐富服務(wù)，穩(wěn)步提升消費便利度和品質(zhì)感。又要立足自身稟賦發(fā)掘比較優(yōu)勢，依托生態(tài)文旅、康養(yǎng)休閑、民俗文化等差異化資源，打造辨識度高的縣域消費名片，同步完善商業(yè)設(shè)施配套。
第三，人口較少、經(jīng)濟(jì)體量相對較小的縣域，重點在“兜底”和“保障”。不追求高大上、大而全，可以抓好縣城這個牛鼻子，以縣城為中心，強(qiáng)化商貿(mào)、物流資源統(tǒng)籌，確保基礎(chǔ)服務(wù)覆蓋到位，力所能及實施改造提升。充分發(fā)揮供銷、郵政等力量，向偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村延伸服務(wù)，保障基本民生消費需求，提高“快遞包郵”和“快遞進(jìn)村”覆蓋范圍，抓好民生兜底“保障網(wǎng)”與耐用消費品配送“最后一公里”。
